Recht in Cross-Channel und Multi-Channel

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Wer heute überlegt, über den gewohnten Verkaufskanal hinaus zu gehen, tut gut daran und er ist gleichzeitig spät dran. Nicht der Händler bestimmt, wo der Kunde kauft, sondern der Kunde sucht sich den Weg, den er situativ bevorzugt.

Kunden wählen den Kanal, nicht der Händler

Da kann es sein, dass der Kunde sich durch eine Katalog- oder Prospektzusendung zu einer Recherche animieren lässt. Die erfolgt vielleicht am heimischen PC oder I-Pad oder aber am Arbeitsplatz. Der Weg führt dann, wenn der Kunde zu einem Internetauftritt des Händlers geleitet wird, vielleicht dort hin, wenn er dort mehr Informationen erwarten darf.

Die Informationsquellen sind jedoch vielfältig, wie das ECC-Handel schon 2008 untersucht hat und aktuelle Untersuchungen es bestätigen. Suchmaschinen, Hersteller-Sites, die Händlerseiten, aber auch Preisvergleichsseiten, Produkttestseiten und Diskussionsforen – die letzten beiden Quellen mit den höchsten Zuwachsraten – werden zu Rate gezogen.

Es kann auch sein, dass der Kunde sich die Ware erst mal anschauen will. Wohl dem, der hier eine Filiale mit stationärem Angebot vorweisen kann. Dort könnte gut geschultes und motiviertes Personal den Kunden einfangen oder umgekehrt schon mal einen Kunden-Account für den Internetshop anlegen. Die Anstoßkette kann auch von den „Freunden“ im Social-Media-Bereich auf Facebook & Co ausgehen.

Cross-Channel wird schnell zu Notwendigkeit

Es gilt noch immer: Es gibt bald nur noch schnelle oder tote Händler. Die Besucher des voll ausgebuchten 19. ECC-Forums „Von Multichannel zu Crosschannel“ in Köln wissen es längst. Multi-Channel, also der Verkauf auf verschiedenen Verkaufskanälen, wie Internet, Katalog, Store ist die konsequente Entwicklung von gestern.

Das „Heute“ wird durch Bemühungen gekennzeichnet, dem Kunden, dem eine Trennung der Kanäle egal ist, quer über die Medien, Schnittstellen und Kanäle hinweg im Wege des Cross-Channel-Vertriebs zu folgen und ihm – so die einhellige Auffassung – über alle Kanäle hinweg ein möglichst einheitliches Bild des Unternehmensangebotes zu unterbreiten.

Jeder Channel hat rechtliche Besonderheiten

Hier kommt es aus rechtlicher Sicht zu den ersten Friktionen. Der Gesetzgeber ist nämlich nicht halb so flexibel, wie Sie es als Händler Morgen sein wollen. Er trennt schon seit Jahren die rechtlichen Rahmenbedingungen sozusagen nach Kanälen auf. Wer im Geschäft vor Ort verkauft, hat es mit anderen Rahmenbedingungen zu tun, als derjenige, der z.B. ebenfalls Face-to-Face über Handelsvertreter an der Haustür anbietet.

Das Haustürwiderrufsrecht gibt hier dem Kunden, anders als im Laden, ein Loslösungsrecht. Ein ähnliches Widerrufsrecht steht allerdings in beiden Fällen den Kunden zu, die im Wege eines Abzahlungsgeschäftes die Voraussetzungen eines Verbraucherkreditgeschäftes erfüllen. Auch im Distanzhandel oder Fernabsatz, nämlich beim Verkauf über Telefon, Katalog oder Internet kennt der Gesetzgeber ein Widerrufsrecht. Das aber folgt in jedem Vertriebskanal anderen Voraussetzungen, anderen Fristberechnungen und weist aufgrund der Besonderheiten der Vertriebsform manchmal auch andere Folgenregelungen auf. Dieser Umstand macht auch unterschiedliche Widerrufsbelehrungstexte notwendig.

Rechtliches Haifischbecken Distanzhandel

Wer den Fuß in das „Haifischbecken“ des Distanzhandels setzt, wird sofort vom Gesetzgeber mit einer Flut von Informationspflichten eingedeckt, die zumindest gegenüber einem Verbraucher zu erfüllen sind. Im B2B-Bereich müssen nicht ganz so viele Informationen berücksichtigt werden. Aber auch hier gelten z.B. die Besonderheiten des elektronischen Geschäftsverkehrs.

Der Gesetzgeber verlangt für Bestellungen über Internet, egal, ob über den PC, das Smart-Phone oder das I-Pad die Erfüllung von Informationen z.B. über die Vertragssprachen, Speicherung der Vertragsbestimmungen etc. auch im B2B-Bereich. Daneben ist im Distanzhandel die Herausforderung zu bewältigen, Verbraucher als Kunden auszuschließen, damit man mit Netto-Preisen werben kann und nicht wegen Fehlens von Widerrufsbelehrung & Co in Anspruch genommen wird.

Allgemeine Geschäftsbedingungen sind notwendig

Im Distanzhandel gibt es im Grunde einen Zwang, AGB vorzuhalten. Jedenfalls müssen die Verbraucherinformationen z.B. über Einzelheiten der Zahlung und Lieferung, den Zeitpunkt des Vertragsschlusses, Kundendienst und Gewährleistung, soweit vom Standard abweichend, und viele andere Dinge mehr dem Verbraucher zusammengefasst in Textform zur Verfügung gestellt werden. Damit haben hier im B2C AGB eine andere Aufgabe, als im B2B.

Diese Hinweise müssen auch in Apps für das Smart-Phone in rechtskonformer Weise an den Kunden gebracht werden, ebenso wie ein Impressum in einem I-Phone-App ständig einsehbar sein muss. Hierzu gibt es im Land der Abmahnungen natürlich auch schon aktuelle Rechtsprechung. Wer diese und andere Voraussetzungen nicht von Beginn an berücksichtigt, kann möglicherweise seine teure App-Entwicklung neu programmieren lassen.

Da es zum Wesen des Cross-Channel-Marketing gehört, dem Kunden den Vertragsabschluss auf jedem Verkaufskanal anzubieten, muss jeder Kanal die eigenen korrekten Rechtsrahmenbedingungen vorhalten.

Übertragung von AGB in Channeln ist tabu

Der Einheitlichkeit des Cross-Channel-Auftritts folgt also längst nicht die Einheitlichkeit der Rechtsrahmenbedingungen. Einfache Übertragungen gelingen nicht einmal mit AGB vom Internetshop auf AGB für eine Verkaufsplattform, wie eBay, amazon & Co. Wenn der Kunde hier auch noch telefonisch bestellt, gibt es weitere Anforderungen. Das Problem ist lösbar, muss aber erst einmal als solches identifiziert sein, damit teure Fallen vermieden werden.

Rückgaberecht und Verkaufsförderungsmaßnahmen

Für den Kunden ist es bequem, wenn er sein Rückgaberecht der im Internet bestellten Ware auch im Store ausüben kann. Der Händler erhält dort sofort eine zweite Chance, den Umsatz doch noch zu machen. Hierzu müssen nicht nur die Geschäftsprozesse über die Channel-Grenzen hinweg z.B. die Erstattung oder Verrechnung des Kaufpreises im Store ermöglichen. Auch die Internet-AGB müssen darauf angepasst sein.

Wer Gutscheine ausgibt, muss tatsächlich und rechtlich planen, wie diese eingelöst oder auch wieder rückabgewickelt oder gutgeschrieben werden, wenn der Kunde ein Rücktrittsrecht ausübt – und das über die Channel-Grenzen hinweg. Gewinnspiele z.B. bei Facebook folgen besonderen Rahmenbedingungen, die Sie besser einhalten. Sonst ist der dort aufgebaute Fan-Kreis schnell eingestampft.

Datenschutzrecht als Hemmschuh für Cross-Channel

Praktiker haben große Aufgaben zu bewältigen, wenn sie die häufig umsatzbezogene Entlohnungsstruktur überwinden müssen, um die Mitarbeiter zu motivieren, Umsätze über die Channel-Grenzen hinweg zu fördern. Warum soll sich ein Store-Verkäufer bemühen, dem Kunden den Login für den nächsten Einkauf im Internet zu erleichtern? Er muss auch für solche Leistungen am Erfolg partizipieren können.

Wer gar Filialketten einspannen will, die mit ihrem Warenbestand im Versand neben dem Zentrallager für eine Lieferung einspringen können, wenn die Ware im Store vor Ort „out of stock“ ist, muss sich eventuelle Mietkosteneinsparungen durch Flächenverringerungen durch die Lösung logistischer Probleme erarbeiten und auch den Wirtschaftsprüfer zufrieden stellen, der zu einem Stichtagszeitpunkt den Warenbestand benötigt.

Konzernprivileg im Datenschutz fehlt

In rechtlicher Hinsicht besondere Probleme kann der Datenschutz bringen. Oft werden z.B. die Internet-Shops von rechtlich eigenständigen Gesellschaften betrieben. Auch Stores können so strukturiert sein. Das Datenschutzrecht in Deutschland kennt jedoch kein Konzernprivileg für den Datenaustausch.

Es ist also datenschutzrechtlich nicht erlaubt, wenn z.B. der Mitarbeiter im örtlichen Store der A-GmbH eben über den Blick in das Kundenkonto im Onlinestore, der von der B-GmbH betrieben wird, mitbekommt, dass der im Store erschienene Kunde eine Jacke bestellt hat, die er hier gleich mitnehmen könnte. Der Kunde könnte die Versandkosten sparen (der Online-Shop die Logistikkosten).

Der Verkäufer kann Ergänzungen anbieten. Es ist längst empirisch festgestellt, dass Käufer, die Waren abholen mit höheren Umsatz den Laden verlassen. Umgekehrt könnte der Kunde eben nicht vorrätige Waren im Store über einen Touch-Monitor im Online-Shop bestellen. Die notwendigen Informationen dürften aber nicht über Unternehmensgrenzen hinweg einfach weitergegeben werden.

Für diese Channel-Verschränkungen müssen auch datenschutzrechtliche Konzepte geschaffen werden. Hier können Kundenkartensysteme nicht nur eine Bindungsfunktion erfüllen, sondern mit einer adäquaten Rechtsberatung richtig konzipiert helfen, die Channel-Grenzen zu überwinden. Aber auch andere Lösungen sind machbar, wenn man das Problem erkannt hat.

Fazit von Multichannel zu Crosschannel

Von Multi-Channel zu Cross-Channel ist die Herausforderung von heute. Eine wesentliche Erkenntnis ist, das die Umsetzung auch der rechtlichen Anforderungen sorgfältig geplant und von Beginn an in Lösungskonzepte mit einbezogen werden muss.

Rolf Becker
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